Сейчас мы подходим к последней остановке в плане подготовки вашей медиа-персоны к взлету с края утеса, взмыванию в небо на вашем дельтаплане.
Вы определили присущий вам архетип лица; призвали и курировали всех своих партнеров и тщательно определили иерархию ваших действующих личностей.
Сейчас тот самый момент ‘Ага’, когда вы становитесь маяком узнаваемости в переполненном зале.
Подобно Чарли, путешествующему по шоколадной фабрике, вы теперь вошли в отдел костюмов.
Здесь не место для увядающих фиалок. Сейчас не время и не место стесняться выходить вперед и, цитируя Enterprise UK, ‘Оставить свой след’.
Еще 4 февраля 2004 года Марк Цукерберг запустил Facebook как способ общения студентов Гарвардского университета друг с другом.
Бизнес был крайне разрушительным по сравнению со всем, что мы знаем, и это было доведено до сведения масс в основном через образ его генерального директора Марка Цукерберга, который очень старательно играл роль буйного подростка, готового устроить самую грандиозную вечеринку в истории в доме своих родителей, пока они в отпуске.
Цукерберг и его друзья хотели следовать американской мечте в приобретении богатства и славы — но они хотели этого на своих собственных условиях – и они, конечно же, не собирались носить какую-либо ограничивающую, душную, сковывающую корпоративную униформу.
На визитке Цукерберга было написано “Я генеральный директор…Стерва”.
Он, как известно, пришел на встречу с ведущей венчурной компанией Sequoia Capital в пижаме, назвав свою пижаму на презентации Powerpoint одной из “Десяти главных причин, по которым вам не следует инвестировать”, и сообщил об этом всем.
Журналы и газеты посыпались на синий халат в стиле Цука, в котором он обычно ходил по кампусу Гарвардского университета. Он хотел, чтобы все видели его непринужденный подход ко всему. Именно это позволило ему так успешно продвигать Facebook.
Он стал своего рода антикор-поративной рок-звездой.
К 2011 году Марк Цукерберг, основатель Facebook, был окончательно признан журналом GQ ‘Самым плохо одетым человеком в Силиконовой долине’.
Вы думаете, Цукерберг пытался выиграть награду за стиль? Нет, совсем наоборот.
Его бизнес-модель и умение одеваться были направлены на то, чтобы перевернуть все с ног на голову.
Апрель 2018 года стал знаменательным днем не потому, что впервые Марка Цукерберга вызвали к Конгрессу из-за скандала с обменом данными вместе с Джеком Дорси, тогдашним генеральным директором Twitter, и Сундаром Пичаи, генеральным директором Google, – но впервые кто-либо увидел Цукерберга в костюме и галстуке.
Невмешательство Цукерберга в то, как одеваться для офиса, распространилось подобно лесному пожару, а затем стало почти униформой для технологических предпринимателей.
Внезапно оказалось, что если вы не были в джинсах и футболке в офисе, вы не были серьезным игроком.
Марк Цукерберг и его синий халат подогрели технологическую революцию.
С точки зрения создания вашей уникальной индивидуальности, чем проще и шире мазок кисти, тем лучше.
Если бы вас можно было нарисовать в виде линейки или карикатуры, тем лучше.
Люди по всему миру должны уметь узнавать вас за одну секунду, даже в затемненной комнате, даже по простому эскизу.
Когда я представлял PR бывшего участника дискуссии Dragons ’ Den и основателя Yo! Суси, Саймон Вудрофф, я был на костюмированной вечеринке на тему «Знаменитые рок-пары» в его плавучем доме на реке Темза в Челси, на которой Вудрофф приподнимал шляпу перед своим кумиром Ричардом Брэнсоном, который, как известно, также жил в плавучем доме на Темзе.
На вечеринке Вудроффа был Боб Гелдоф, которого я предложил заняться его пиаром, поскольку моя жена Лоис знала его с давних времен. Мы с ней были на волосок от гибели, потому что изначально собирались сыграть Майкла Хатченса и Паулу Йейтс. Не думаю, что это прошло бы очень хорошо. Там также были застройщик из Манчестера Том Блоксхэм, который, как известно, носит свои фетровые шляпы, и Каран Билимория, основатель Cobra Beer.
Я был одет как Пит Доэрти, а моя жена Лоис — как Кейт Мосс. Я все еще носил бороду, но меня было заметно узнать как Пита Доэрти исключительно из-за его культовой, как у Тома Блоксхэма, инди-шляпы-трилби.
Догерти также создал для своего образа серию облегающих костюмов эпохи Хеди Слиман, от которых мне пришлось отказаться ради более просторных костюмов Hugo Boss.
В начале моей карьеры в сфере PR я взяла на вооружение шляпу Rm Williams Australian outback. Отчасти это произошло из-за того, что «Место последнего короля Шотландии» присвоило не шотландскую иконографию, принятую бывшим президентом Уганды Иди Амином, а австралийскую иконографию в стиле крокодила Данди, дерзкий ход для новозеландца. Но тогда это был также отчасти веселый и приключенческий аспект Индианы Джонса из «В Поисках утраченного ковчега».
Этот образ определенно подходил моей профессии.
Я помню, как был на церемонии вручения премии GQ «Человек года», разговаривал с голливудской актрисой Алисией Сильверстоун и объявил себя публицистом. Она кокетливо схватила мою шляпу и приподняла ее, сказав: ‘Ты не говоришь’!
То, что я сделал, соответствовало тому, что я перенял эту иконографию.
Я помню, как зашел к бывшему клиенту Нику Уилеру, основателю и председателю правления Charles Tyrwhitt Shirts, и забыл взять с собой шляпу. Он был весьма взволнован и первые 10 минут моего визита или около того спрашивал, почему у меня нет с собой шляпы. «Почему у тебя нет шляпы? Ты должен ее надеть’.
У меня было что-то вроде противостояния Уилфреду Эммануэлю-Джонсу, известному как Черный фермер, когда я работал с ним два года назад над продвижением его кампании в рамках Месяца истории чернокожих.
Он был почтителен, но, возможно, немного смущен тем, что я сижу там в своей коричневой шляпе Abubra, в то время как он оглядывается назад в своей черной шляпе.
В книге Филипа Котлера 1990 года «Высокая заметность: производство и маркетинг знаменитостей» отмечается, что при использовании индивидуальных «маркеров’ любой медийной персоне – будь то бизнесмены, артисты, юристы, врачи или спортсмены — также необходимо следовать «правилам’ для каждой категории.
Если вы хотите, чтобы вас заметили как киномагната, но вам не хватает лимузина с водителем или нескольких колец с бриллиантами на пальцах, значит, вы ‘не следуете правилам’.
Важно отметить, что после того, как вы создали свой образ, вам нужно придерживаться его во всем, ни в коем случае не отклоняясь.
Шеф-повар и предприниматель в сфере питания Джейми Оливер с первых дней работы су-шефом в River Café, а затем в Naked Chef одевался в рубашки в стиле lumberjack. Он большой поклонник клетчатой ткани, носит множество белых и коричневых рубашек с карманами на пуговицах. Поклонники узнают Джейми Оливера по этому стилю рубашек. Если бы он перестал носить их сейчас, то потерял бы связь со своими поклонниками. Теперь это укоренилось и стало важной частью его образа,
Когда я организовал для Хестона Блюменталя съемку документального фильма для 4 канала о маленьком шеф-поваре с его изысканным меню, он резко отличался от Джейми Оливера, надев белую форму шеф-повара, чтобы посетить самые известные британские рестораны greasy spoon.
Гарольд Тилман, бывший председатель Британского совета моды и глава Jaegar и Aquascutum, сделал ношение галстуков-бабочек своей фишкой.
Стрижки — не менее иконографические уникальные приметы. Адам Нойманн, ранее работавший в WeWork, теперь вернулся к моде Flow, и его сразу можно узнать по его волосам до плеч. Это делает его заметным как отважного предпринимателя.
Образ — это не только то, что вы можете видеть, но и интонация вашего голоса. Покойный Стивен Хокинг вообще не хотел отказываться от металлического голоса, хотя технологии позволили бы добиться абсолютно естественного звучания голоса. Это было частью отличительного набора.
Подумайте также об осанке. Борис Джонсон позаимствовал большую часть своего имидж-комплекта от Уинстона Черчилля, но заменил волосы на свою собственную культовую лохматую белую копну.
Книга Бориса Джонсона «Фактор Черчилля», по сути, была попыткой связать себя с наследием Черчилля и иконографией.
Борис Джонсон сделал все возможное, чтобы имитировать осанку великого полководца, переняв ту же горбинку и стиль ходьбы.
Вспомните сэра Дэвида Аттенборо за шепчущий голос. Не многие люди, услышав этот голос, не поняли бы, кому он принадлежит.
Вы можете нарисовать все эти иконографические маркеры вместе, используя зрение, звук, осязание и обоняние, и сделать их уникальными для вас.
Нарисуйте что-нибудь из известных лиц в истории, что придаст глубину вашему образу. Поиграйте с этим.
И как только у вас это получится, придерживайтесь этого во что бы то ни стало.